国漫IP怎么玩？藏在腾讯动漫背后的商业开发思路是什么？

wuhu专题

 文/栗子

如何打造最具商业价值的IP？

这是所有内容行业从业者一直都在思考的问题，前段时间wuhu出了一期专题，盘点了全球最会赚钱的前十大IP：

全球前十大IP收益

（2020年最新数据，点击图片查看大图）

由上图可见，商品销售基本占据了前七个IP收入构成的大头，比重非常之大，而且从数据中能看出前十大IP中有五个都是来源于迪士尼。而在迪士尼的IP里，以“星球大战”和“漫威宇宙”系列为代表，它们在商业收入版块拓展性比较强，每年还在以高价值的稳定收益输入。

由此可见，一个在全球享有极高知名度的国际IP，在版权开发的各领域中都有相对明显的优势，这也可以看出，商品属性和跨圈联动的拓展性着实是检验一个IP商业化能力的重要指标。

那么国漫IP目前的现状和未来的市场会怎样？

随着各大平台对国漫IP的不断投入和打造，至今中国二次元用户群体已突破3.7亿，预计2021年二次元用户将打破4亿大关。

未来发展趋势分析如下：

(图片来源艾瑞研究院综合市场调研、行业访谈以及数据推算模型等）

可以看到，二次元市场潜力巨大，国漫IP发展空间还有很大的潜力，未来两年用户规模趋向于平稳增长，那么针对已有的存量用户，如何深入开发更多元的商业价值是未来的重要方向。

就在前几天，腾讯动漫、阅文动漫首次联合举办创作者交流会 ，以 “要想富，先修路”为主题，分享了腾讯动漫2020年的IP打造经验与版权商业化成绩，还公布了2021年在版权商业化上的最新举措。

动漫IP如何增值？

国漫IP商业生态趋于完善

IP孵化各赛道并驾齐驱，打造国漫IP

随着新媒体、短视频崛起，移动互联网用户的有效娱乐时间被更多娱乐应用所压缩，漫画市场也受到一定的冲击。原本漫画形态自身在付费模块的变现能力还不成熟，如果想让行业生态能得以良性循环，就必须要在商业模式的玩法上更加多元。

以腾讯动漫为例。

在这次腾讯动漫与阅文动漫的创作者交流会中，腾讯动漫业务总经理、阅文动漫业务负责人、腾讯影业副总裁邹正宇介绍了2020年腾讯动漫各维度的成绩。此外，腾讯动漫版权负责人梅雪也介绍了国漫IP的商业化成绩与模式。

在内容上，今年有超2500部漫画作品在腾讯动漫上线；在IP打造和孵化上，腾讯动漫在动画、真人影视化、短视频开发、漫改游戏板块都取得了一定的成绩。

而在版权开发层面，在过去三年里，腾讯动漫实现了商业模式的升级，搭建了完善、多元的商业化体系，并在商业发行、IP授权、商品化、综合业务等方面为创作者及作品提供服务。其中，除了头部作品，针对中腰部国漫作品，腾讯动漫拓展了许多细分垂直领域的商业模式，希望为它们提供更多的开发机会，如与酷我音乐达成广播剧战略合作，线下探索实景剧本杀和解密书与漫画作品的合作空间等。

2020年，腾讯动漫的商品化营收规模对比去年有300%以上的增长。

下面wuhu就以《一人之下》、《狐妖小红娘》为例，列举腾讯动漫在文旅、游戏、影视、商品化等维度对国漫IP的商业赋能：

《一人之下》的跨界破圈

《一人之下》作品基于道家文化的精神内核，讲述了随着神秘少女冯宝宝的出现，男主角张楚岚的身世逐渐被揭晓，开启了一个风起云涌的“异人”江湖。其故事背景包含了以龙虎山和武当山为代表的名山道观，武术流派涵盖了“太极”、“气宗”等。此外，作者米二对登场人物的角色性格都极其考究。因此，该漫画在腾讯动漫拥有236.8亿人气，537.6万收藏量，获得了高达9.8分的高分。

也是由于漫画的超高人气以及丰富的人物个性，《一人之下》的一些角色也是颇受各大泛娱乐的关注，比如“武当王也，拜见老天师”的热梗被网友在抖音玩转；在《一人之下》动画第三季中，由“火影中国制作第一人”黄成希参与制作的王也打戏片段，也成功出圈，在各大社交平台引起热议；说着一口川普的冯宝宝作为热门人气角色，因极具识别度的个性被大众所熟知，粉丝为她制作的同人曲《人美路子野》还登上了热门综艺《乘风破浪的姐姐》的公演舞台。

“武当王也，拜见老天师”的热梗被网友在抖音玩转

由“火影中国制作第一人”黄成希参与制作的王也打戏片段

冯宝宝的同人曲《人美路子野》

登上了热门综艺《乘风破浪的姐姐》

而检验一个IP是否有更高的商业价值，还需要看它在跨界联动上的多样性以及在各商业版块中所体现出的价值，可以说《一人之下》在这方面展现出了不俗成绩：

在文旅维度上，《一人之下》成为了“京城文旅推广大使”，作品获得包括北京文旅局、东城宣传部、东城文旅局在内的政府机构联合推介，并得到光明网全程专题及直播报道、官网焦点推荐，新华网、央广网等官媒点赞，最终五大平台线上直播观看人次超666万。

在商品化维度上，《一人之下》今年在服装领域实现多品类破圈，华裳九州半亭风合作突破汉服圈，利郎、ilovechoc、GXG联名款相继上市；其原创衍生潮牌“人有灵”也推出“电音”系列与“棒球”系列，实现男女装横跨，T恤、卫衣、牛仔、羽绒等多品类的铺盖，产品总货值过千万。

在真人影视化赛道上，《一人之下》网剧和电影正在稳步开发中，12月初均已启动演员海选。此前《一人之下》真人系列电影发布的选角海报还引发了众多粉丝讨论。据悉，参演演员需在拍摄前接受连续不低于6个月的动作与表演培训。导演乌尔善曾表示《一人之下》系列电影将开启华语电影中可媲美漫威宇宙的“一人宇宙”。

《一人之下》网剧海报（左）和《一人之下》电影海报（右）

在漫改游戏上，今年5月，《一人之下》手游上线首日即登陆IOS应用商店免费榜首位。

我们从《一人之下》IP的整体布局来看，它以漫画为源头，进行了动画、影视、商品、游戏等领域的IP开发，不断提升动漫IP的商业化价值。

有观点预测，2020年二次元的市场规模将会达到5000亿，国漫IP未来能够与更多领域进行跨界合作，进入更大的商业市场，其成功也将为国漫产业带来商业新机遇，国漫IP的价值会迎来更多可能。

《狐妖小红娘》打造国风最强IP

IP形象代言的集大成

据作者庹小新介绍，《狐妖小红娘》这部作品灵感来源于中国经典传说《白蛇传》，讲述了一个人与妖共存于世界的故事。该作品的每一个篇章，都为大众展示了无惧艰难、勇敢认爱的东方爱情观。“愿有情人终成眷属”——这是属于我们东方人对爱情最真挚的祝福。《狐妖小红娘》将“爱意”赋予故事，再进而深入读者内心世界，把跨越“千山万水”也要义无反顾追求真爱的爱情观写进“转世”“千年”这种长情的告白故事中。目前，该漫画在腾讯动漫平台评分9.7分，收藏量508万，人气值167亿。

作为近年来最具国风特色的国漫IP之一，《狐妖小红娘》将自身东方爱情观的影响力渗入生活，赋予更多国人勇敢追爱的勇气和力量。同样，《狐妖小红娘》的商业化布局也是从多个角度切入的：

在非遗传统文化传承上，2016年在一场名为“非遗传统文化：与二次元的一次缘”的公益活动上，《狐妖小红娘》中的众多人气角色，与“余杭油纸伞”、“蔚县刻纸”、“陕西皮影”、“凤祥泥塑”、“哈密刺绣”的非遗传承人展开合作，用红线将二次元和非遗传统文化牵在了一起。

还有前段时间《狐妖小红娘》“沐天城篇”的开播首映礼，与杭州非遗“昭东剪纸”展开合作联动，现场演绎了民乐版《狐妖小红娘》经典歌曲，再一次证明国产原创动漫IP成为中华传统文化传播载体的可能性。

在商品化维度上，《狐妖小红娘》与品客薯片联合定制4000万罐产品，并在与美年达的合作中运用AR技术，最终达成了美年达狐妖主题饮料超3亿瓶销售量、覆盖17个城市及53000家重点商超渠道、联动260场校园及商圈活动的成绩。

《狐妖小红娘》x 品客薯片

而在3C领域与妖舞联名的“涂山苏苏”款头戴式耳机，饰品领域与花芽联名的主题首饰，都通过IP授权，充分展示了《狐妖小红娘》的故事元素。

在文旅维度上，腾讯动漫在与杭州市政府、杭州宏逸投资集团、临安区政府的共同参与下，以《狐妖小红娘》IP为核心，打造中国首个国漫主题旅游景区。这也将是国内第一个以国漫IP为核心开设的主题旅游景区。

在真人网剧赛道上，就在今年10月，《狐妖小红娘》首部影视化真人剧《涂山小红娘》正式官宣，对外宣布启动“月红篇”、“王权篇”两部剧集的制作。

《涂山小红娘》概念海报

从内容创作到IP的跨界运营，将中华传统文化贯穿其中，已经成为《狐妖小红娘》IP发展的核心思路。在中国原创漫画IP的跨圈联动上，《狐妖小红娘》也探索出了相当宝贵的经验。

从《狐妖小红娘》和《一人之下》的IP打造案例中，我们能看到，贴合原作故事，以作品精神内核为基底，并进行有序、差异性的商业模式开发，有利于IP商业价值的放大。

“每一个IP都是一个大世界，IP商业化并不是一成不变的，每个IP都有属于自己的独特核心价值。”正如腾讯动漫版权负责人梅雪所说。因此如何基于漫画故事内容，赋予IP灵活性和多样性，以最大化其商业化价值，这是一个值得每一位动漫从业者去探讨的问题。

腾讯动漫在国漫IP的版权商业化之路上已经做了很多开拓性探索，并且腾讯动漫仍在积极地反省自身不断优化，努力打通全产业链，做出更多新的尝试和努力。

让国漫走进大众日常生活

“我们团队有一次开玩笑说，以后我们不止要让更多的IP得到开发，最好能从我们的孩子要用的，一直到我们老去甚至离开这个世界时要用的东西，都是我们的IP衍生品，会是一件骄傲飞上天的事儿”， 腾讯动漫版权负责人梅雪在创作者交流会上说道。

是的。

我们一直称动漫为“二次元”，动漫人物为“纸片人”，如何让动漫行业的影响力扩大，让国漫IP的生命力得以延续，这个方法也许就是让动漫走进每一个人的生活，每一个人的“衣食住行玩”，同时伴随一代又一代人的成长。

 《一人之下》x ILOVECHOC

《狐妖小红娘》x 雀巢咖啡

《狐妖小红娘》x 丸美

《一人之下》x 云南 x 人有灵

狐妖小红娘Q版手办

未来，动漫也许可以不只是“虚拟”，而能成为一种“生活”。

商业开发，国漫IP的“护城军”

虽然2020年商品化的营收规模同比去年有300%增长，但腾讯动漫的目光远不止于此。

“IP是城，我们商业部门是护城军，我们的职责之一就是帮助IP更统一、更持久地做下去，直到它长成巨人”，梅雪强调。对于2021年的规划，他主要提出两点：

其一，就是更好地服务创作者。腾讯动漫将推出应用小程序，从IP分类排行、制作人推荐、行业动态分析、合作采集与分发等维度，连通创作者、腾讯动漫内部团队与商业合作伙伴，实现信息的互通，提升后端的开发效率。

其二，就是让创作者参与进后端的IP开发。创作者是最了解自己作品的人，如果在后端的商品化开发上，能卷入创作者进行更多维的设计、创意，也许能够打造出更加优质的衍生品。所以，腾讯动漫也将推出IP衍生商品创意设计征集活动，并投入成本、资源进行优质创意的开发及销售。

“实物商品是另一块潜力和规模巨大的市场，腾讯动漫过往3年重点积累的SG、图库、监修在内的工作化对接能力也将在21年面向创作者开放”，梅雪表示，而商品化也将正式成为动漫IP的主力赛道之一。

结合国漫IP的发展势头，我们可以期待，集合创作者与平台的力量，也许未来的某一天，国漫就能诞生出一个在内容和商业上，都不逊色于当下那些全球知名IP的超级IP。

我们希望这一天，快点来！

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